前天，微信悄悄更新了一個版本：用戶可以將“微信群”進行折疊。這代表著私域運營將從 1.0 時代：把微信當觸達用戶的渠道、只是發(fā)優(yōu)惠信息;正式進入到 2.0 時代：把微信當做是服務用戶、給用戶提供內(nèi)容養(yǎng)料的底座。
(社群內(nèi)開啟消息免打擾后，可選擇折疊顯示)
然而，國內(nèi)母嬰零售 TOP1 孩子王作為「第一梯隊的私域玩家」，早就已經(jīng)將自己的私域玩法迭代到了 2.0 ：借助微信打造了 5000 名育兒顧問專家的私域 IP。這個布局源于孩子王的創(chuàng)始人汪建國，在幾年前「花 300 萬買的認知」。當時，他請了一家英國頂級的咨詢公司調(diào)研一個問題：顧客選擇到自己門店買東西的原因是什么?
汪建國之前覺得自己干了十年零售了，這個問題的答案不要太簡單：第一是價格，第二是售后服務，第三是產(chǎn)品質(zhì)量!然而，結(jié)果出乎了所有人的意料。用戶購買的第一原因，竟然是對門店接待員工的信任感。得出如此感性的調(diào)研結(jié)果，汪建國還是將信將疑。他陸續(xù)又找了 6 位優(yōu)秀導購，進一步跟顧客互動交流。一段時間后，他發(fā)現(xiàn)這 6 位優(yōu)秀導購的銷售總額，在這家有 100 多位導購的門店占了 49%。
這時，做了多年零售的汪建國才真正參透：經(jīng)營顧客的核心是取得顧客信任，一線員工真的能影響顧客的購買決策。
可是，線下可以靠門店導購和用戶建立信任，線上靠什么呢?
他們想到的辦法，就是借助微信來打造私域 IP，把線下導購「復制」到線上，所以就有了后來孩子王通過打造育兒顧問專家，成長為國內(nèi)母嬰零售 TOP 1 的故事。用戶和品牌需要有人情味的「橋梁」，線下門店是導購和店長，線上則應該是 IP。
那么優(yōu)秀的私域 IP 該如何搭建?
今天，我們挑選了 4 個市面上有代表性的案例，拆解他們的私域 IP 策略，分別是：
1.五谷磨房的 IP 營養(yǎng)師-谷莉
2.梅見青梅酒的 IP 小梅子
3.永璞咖啡的 IP 石端正
4.繞不開的經(jīng)典案例：完美日記 IP 小完子
(梅見、五谷磨房、永璞咖啡、完美日記 IP 賬號)
這次的拆解，我會借用內(nèi)部在數(shù)百個私域項目的過程中，沉淀出的一套 IP 搭建模版，模板中會分為基礎信息、朋友圈以及 IP 內(nèi)核價值三個板塊，來擴充人設形象，這次拆解也會聚焦這三個板塊來展開。
(私域 IP 搭建維度)
大家最容易有直觀感受的板塊，一般是基礎信息和朋友圈，這是面子。在表面之外，最重要的則是 IP 的內(nèi)核價值，這個板塊決定了用戶是否能和 IP 共情以及是否會長期追隨 IP，這是里子。
在接觸了大大小小幾十個品牌的私域 IP 后，我們把市面上的品牌私域 IP 大致分成 3 類：
1. 大多數(shù)品牌剛做私域，容易把私域單純當作線上宣發(fā)渠道，IP 作為信息出口
2. 稍微做的好一點的品牌，在私域通過 IP 來做服務，打造專家型人設
3. 而做的最好的品牌，是把私域 IP 打造成品牌的超級符號，讓用戶長期追隨
這 3 種類型，正好也好梅見、五谷磨房和永璞咖啡的案例相對應，下面我們正式開始拆解部分!
01 梅見青梅酒 IP – 小梅子
對于果酒來說，一直是有品類，無品牌。而2020年是果酒市場一個重要的轉(zhuǎn)折點，在一波果酒熱潮中，江小白旗下的果酒品牌–梅見，成為了嶄露鋒芒的果酒品牌。
(梅見青梅酒產(chǎn)品圖)
在 2020 年的 618 和雙十一中，梅見分別拿下了果酒品類的品牌店鋪雙第一和品牌第一，獲得了市場的認可，而這也是梅見上市的第一年。
(2020年梅見雙十一銷售戰(zhàn)報)
除了公域做的很出彩，梅見也入局了私域。
早在去年 3 月份，就搭建了私域 IP 小梅子。我是從梅見公眾號加到 IP 的，他們是為數(shù)不多還在用個人微信來承接流量的品牌。在翻完近期梅見公眾號文章和朋友圈內(nèi)容后，發(fā)現(xiàn)所有露出的微信號只有這一個，也從側(cè)面反映了他們當前私域體量不是很大，并沒有做承接大規(guī)模流量的準備。
基礎信息
先看基礎信息，“小梅子”的昵稱直接取自品牌名，和產(chǎn)品的關聯(lián)度很高，方便記憶。IP 的頭像則是一位小姐姐手舉梅見青梅酒的背影照，有意的弱化了 IP ，突出了產(chǎn)品。
為什么要這么做?
這個問題背后，反映出了大量品牌在做私域 IP 時最糾結(jié)的點：相比于虛擬 IP，真人 IP 肯定能和用戶更快建立信任感，但讓誰出鏡扮演 IP 最合適呢?如果遇到人員變動，IP 還能不能繼續(xù)做下去?考慮到這些影響，我們會發(fā)現(xiàn)很多品牌的 IP 就玩起了猶抱琵琶半遮面，真人出鏡但不露臉，算是平衡各種限制后的一種策略。
(梅見IP小梅子賬號截圖)
朋友圈
在打開朋友圈后，出現(xiàn)最多的內(nèi)容是結(jié)合古風的產(chǎn)品宣傳，以及近期中秋節(jié)的線下拜月巡游活動?？梢钥闯鍪峭耆狭水斚履贻p人喜好的國風潮流，注重用戶的精神消費，配圖都是專業(yè)攝影照，文案簡潔，很能戳到年輕朋友的心。
(梅見IP小梅子朋友圈截圖)
在翻完近三個月的動態(tài)后，我發(fā)現(xiàn)了一個問題。朋友圈里，幾乎沒有 IP 的個人動態(tài)，也就是說，完全體會不到 IP 的個人情緒起伏，更談上不和 IP 共情了。甚至也從未在朋友圈直接發(fā)過產(chǎn)品的銷售信息，更多是其它公域渠道的直播預告，以及淘寶、京東等公域渠道的促銷信息。
(梅見IP小梅子朋友圈截圖)
拆到這，我猜測他們大概率只是淺度試水私域，還沒有像其他新國貨品牌一樣，把私域當作“一把手”工程來推進。這些朋友圈內(nèi)容也并不是專門為私域渠道生產(chǎn)的，而是從其他公域渠道搬運過來。我打開微博，找到了“梅見青梅酒”的官方賬號。果然，猜測是對的。私域內(nèi)容和微博內(nèi)容幾乎是同步在分發(fā)，只會在文案上稍加變動。
(梅見官方微博和小梅子朋友圈截圖)
這也對應了開頭提到的觀點：大多數(shù)品牌剛做私域，容易把私域單純當作線上宣發(fā)渠道，IP 也就只是扮演了信息出口的角色，并沒有針對 IP 做更多定制化內(nèi)容產(chǎn)出，底層邏輯仍然是微博公域的玩法。
在翻閱了一些資料后我也發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)這背后還有一個小故事：在一段時間內(nèi)，梅見的母品牌江小白內(nèi)部也在討論，如何將用戶拉到私域運營，通過他們裂變出更多新用戶。但在準備開始干時，有人來了一句：你覺得用戶愿意被這樣利用嗎?
激烈內(nèi)部討論后，大家得出的結(jié)論是：盡管和用戶存在利益交換，但這樣的裂變方式下，用戶就成為了品牌的工具人，成為了渠道銷售中的一個螺絲釘。每一個年輕人，都不樂意自己被私域化。最后，用戶裂變的玩法取消了。與之相對的，江小白邀請了100位用戶，從20多個省市出發(fā)到重慶、到江記酒莊農(nóng)莊參觀游玩。
暫且不論這個故事和梅見、江小白沒有借助企微做私域有沒有關聯(lián)性，至少對于酒水行業(yè)來說，業(yè)內(nèi)大家認可的一個數(shù)據(jù)是： 酒水行業(yè)線下、線上的銷售貢獻度是 96% 比 4%。即便是和梅見同出自江記酒莊的江小白，實際線上銷售額也只占了銷售總額的 5%。他們真正發(fā)力的地方在線下，江小白的優(yōu)質(zhì)供應鏈和渠道能力，可能才是梅見快速長起來的基礎。這也許從側(cè)面說明，目前雖然梅見在公域成績出彩，但并沒有投入更多精力來做大私域的原因。
(今年春季全國糖酒商品交易會期間，梅見在成都鋪了超 20000 家餐飲店)
02 五谷磨房 IP – 營養(yǎng)師丨谷莉
第二個案例來拆五谷磨房，他們算是私域流量的骨灰級玩家了，在全國有 3000+ 線下直營專柜，主營天然健康食品。
早在2015年，就開始布局私域，跟隨著私域發(fā)展變遷，到現(xiàn)在官方數(shù)據(jù)顯示，私域粉絲量級過千萬，小程序商城 GMV 過億，數(shù)字營銷中心團隊也從最初 20 人到現(xiàn)在 70 人。
(五谷磨房線下專柜)
基礎信息
通過五谷磨房的公眾號，我添加到了私域 IP 營養(yǎng)師丨谷莉的企業(yè)微信。不同于線下門店添加到的導購企微，這個渠道的 IP 是他們總部數(shù)字營銷中心專門打造的，相對總控能力更強。從這個企微號最直觀看到的真人頭像和昵稱，以及企業(yè)認證來看，已經(jīng)能和用戶建立初步的信任感，可以看出是在打造專家型 IP ，營養(yǎng)師人設和五谷磨房提倡的健康谷物飲食理念也很契合。
(五谷磨房IP營養(yǎng)師丨谷莉賬號截圖)
其中，我還有一個值得留意的小細節(jié)。我發(fā)現(xiàn)在兩個月前的另一位同學的拆解中，IP 還是虛擬頭像，昵稱是小谷，現(xiàn)在已經(jīng)全部做了真人化的升級。我們推測這背后應該是基于他們對用戶的理解后，調(diào)整了整體 IP 的前提：真人出鏡，能更快和品牌的手中用戶建立起信任感和溫度感。
(五谷磨房IP形象升級前后對比)
朋友圈
但是，在我打開朋友圈的那一瞬間，我有些不理解了。促銷內(nèi)容占比超過了80%，為數(shù)不多的幾條養(yǎng)生干貨被淹沒在會員活動預告和拼團信息中。最近的兩條朋友圈內(nèi)容，甚至在同一時間重復發(fā)了3次以上，不知道是不是因為中秋節(jié)前后，想要營造刷屏效果搶奪用戶刷朋友圈時的視線，還是操作同學在設置發(fā)布時抖了手，多發(fā)了幾次。
但這樣的 IP 內(nèi)容，對用戶來說只會造成打擾。稍有不慎，就會導致用戶點擊企微朋友圈的“不感興趣”，永久屏蔽掉。品牌明明是想把私域當作更容易觸達用戶的渠道，拉高了刪粉率和屏蔽率，造成不可逆的用戶損失，不是得不償失嗎?
(五谷磨房IP營養(yǎng)師丨谷莉朋友圈截圖)
總的來說，目前五谷磨房的私域還屬于有章法有體系的階段，想要在私域通過 IP 來做服務，打造專家型人設。但目前單從瀏覽完朋友圈后的直觀感受來看，這一點也并沒有做好，缺少足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來做支撐，還是停留在貨架促銷的模式。考慮到背后也許有內(nèi)部促銷、GMV增長訴求和 IP 人設平衡后的結(jié)果，接下來還有比較大可提升的空間。
03 永璞咖啡 IP – 石端正
第三個案例是永璞咖啡，這家成立于 2014 年的公司，是以創(chuàng)始人侯永璞的名字命名，創(chuàng)始人外號鐵皮叔叔。他帶領永璞咖啡在 7 年間做了超過 400 次聯(lián)名，去年雙 11，做到了 2000 多萬的營收，成為了天貓咖啡液類目的第一名。
(永璞咖啡產(chǎn)品圖)
基礎信息
在公眾號添加到永璞咖啡的 IP 企業(yè)微信后，發(fā)現(xiàn)竟是只名叫石端正的小獅子形象，也是為數(shù)不多用虛擬形象來做私域 IP 的品牌。而石端正這個 IP，除了服務于私域渠道，還是永璞的吉祥物，在他家所有產(chǎn)品上都帶有這只“小獅子”的形象，可以說是永璞咖啡的超級符號。
(永璞咖啡IP石端正賬號截圖)
朋友圈
從石端正的朋友圈內(nèi)容看，分了 5 個標簽：#靈感征集、#端正一下、#端正新品播報、#端正下午茶和#端正與二十四節(jié)氣，分別對應用戶故事、活動預告、新品介紹、視頻號內(nèi)容和節(jié)氣宣傳海報。
在官方的介紹中，永璞用戶有 90% 是女性，18-29 歲用戶占到 60%，主要分布于一二線與新一線城市。從朋友圈內(nèi)容上，我們也能看到是非常符合目標人群的偏好的。我整體看完后，第一個感覺，就是兩個字：舒服。文案和配圖都像是在聽一位朋友慢慢講故事，在傳遞一種理想的生活方式，如果好友列表中有這樣一個私域 IP ，在刷到他的朋友圈時，也是種美的享受。
(永璞咖啡IP石端正朋友圈截圖)
在翻完石端正近期的朋友圈內(nèi)容后，發(fā)現(xiàn)連產(chǎn)品相關的介紹內(nèi)容，都不會讓用戶有壓迫感，沒有讓 IP 承載更多銷售屬性。他們所有的傳播，似乎都在考慮如何讓永璞和用戶之間建立情感連接。這可能也是和創(chuàng)始人團隊大多美院科班出身，注重用戶的體驗有關。
其實用戶并不是討厭私域場景里的銷售行為，而是在被早些年微商的刷屏賣貨勸退后，開始排斥簡單粗暴的轉(zhuǎn)化行為。沒有人希望自己的朋友圈，變成別人的貨架。能夠重新激發(fā)用戶消費欲望的，一定是能夠讓用戶共情，產(chǎn)生精神認同的內(nèi)容。永璞咖啡的 IP 在這一點上，已經(jīng)是標桿級別的案例了。
(永璞咖啡IP石端正朋友圈截圖)
在查閱了一些資料后發(fā)現(xiàn)，石端正 IP 成功的背后其實離不開團隊資源的投入和精細運營。他們曾邀請了幾百位插畫師圍繞石端正這個 IP 進行創(chuàng)作，甚至在中秋節(jié)還單獨為 IP 做了一套表情包，在社群中獲得了用戶的喜愛和自發(fā)傳播。就這一點，都已經(jīng)是大多數(shù)品牌 IP 都沒做到的。
(永璞咖啡中秋節(jié)表情包)
同時永璞還圍繞 IP 開發(fā)的一系列周邊產(chǎn)品，一方面提升了 IP 的親和度，另一方面線上的促銷玩法永璞也很少會在社群用，而是在消費者購滿一定金額時贈送周邊。這些溫度感都是讓用戶愿意長期追隨品牌的原因，也是通過 IP 建立起了品牌壁壘。
(圍繞石端正IP設計的周邊產(chǎn)品)
04 完美日記 IP – 小完子
最后一個是完美日記的案例，市面上已經(jīng)有很人拆解過，這里就不再過多展開。之所以提到它，是因為拆解私域 IP，他是繞不過的一個標桿。
在去年受疫情影響，品牌方瘋狂涌入私域渠道時，完美日記的小完子 IP 已經(jīng)是大家爭相拆解學習的案例了。市場上流傳過一個更夸張的說法，說當時完美日記的社群里，有至少十分之一用戶都是潛水學習的私域操盤手。目前完美日記承接流量的陣地已經(jīng)從個人微信轉(zhuǎn)移到了企業(yè)微信，但個人微信仍在繼續(xù)服務原有的用戶，也沒有遷移的動作。
從朋友圈內(nèi)容來看，產(chǎn)品安利、活動預告、品牌動態(tài)、干貨知識以及個人生活板塊的內(nèi)容比例比較協(xié)調(diào)，更多是以真人試用來安利產(chǎn)品。相應的，他們將促銷轉(zhuǎn)化放到了社群進行，沒有在朋友圈內(nèi)直接進行轉(zhuǎn)化銷售。
(完美日記IP小完子朋友圈截圖)
這個 IP 很討巧的地方在于，塑造了一個美妝博主的形象，區(qū)別于門店導購，當用戶在看 IP 內(nèi)容時就像在看李佳琦的直播，側(cè)重于分享化妝好物，販賣更精致、更美好的個人狀態(tài)，而不只是停留在推銷產(chǎn)品的階段。這一點是很多操盤手在抄作業(yè)時，只抄到了形，卻沒有抄到內(nèi)核的地方。
